Recruiting auf Facebook ist für viele Unternehmen ein wichtiger Kanal zur Mitarbeitergewinnung. Bei der bezahlten Werbung muss dabei auf Spezielle Anzeigenkategorien zurückgegriffen werden. Dies sind von Facebook vorgegebene Kategorien, die speziellen Werberichtlinien unterliegen und daher schon seit langer Zeit von Haus aus weniger Optionen zum targetieren der Nutzer bieten. Spezielle Anzeigenkategorien umfassen beispielsweise Werbeanzeigen für die Mitarbeitergewinnung, Kredit- und Leasingangebote, oder Wahlwerbung
Was sind Special Ad Audiences?
Mit den Special Ad Audiences stand Marketern und Mediabuyern bisher immer ein ähnliches Tool wie die Lookalike Audiences zur Verfügung. Im Prinzip waren Special Ad Audiences Lookalike Audiences, die den Targetingrestriktionen der Werberichtlinien entsprachen. So konnte bisher eine breitere, aber dennoch dem bisherigen Publikum ähnliche Zielgruppe targetiert werden.
Wie sieht der Zeitplan aus?
Folgende Informationen finden sich auf der englischsprachigen Facebookseite:
- August 25, 2022: you will no longer be able to create new special ad audiences.
- September 13, 2022: special ad audiences will no longer be available for use in new ad creation via the API.
- October 12, 2022: Special ad audiences will no longer be available for use in new ad creation across Ads Manager and the API. After this date, affected ad sets may be paused for delivery. To resume delivery of the paused ad sets you will need to update them to remove Special Ad Audiences.
Was bedeutet das für das Social Recuiting?
Für die Mitarbeitergewinnung über Facebook-Werbung bedeutet das nun, dass die Entwicklung vermutlich dahin gehen wird, dass in der Special Ads Kategorie noch viel breiter in die Masse gegangen werden muss (sogenanntes Broad Targeting), wenn man seine Zielgruppe erweitern möchte. Das bedeutet auch, dass die Wichtigkeit von aussagekräftigen und relevanten Creatives (Foto und Videomaterial) und guten Werbetexten deutlich zunehmen wird.
Marketer und Unternehmen, die aktuell aktive Anzeigen mit Special Ad Audiences laufen haben, bekommen eine kleine Schonfrist, sollten sich aber bereits jetzt darum kümmern, wie sie diese ersetzen werden. Fakt ist, dass laut Meta ab dem 12.10.22 Werbeanzeigen, welche auf diese zurückgreifen eingestellt werden.
Das Ende von Recruiting auf Facebook?
Natürlich muss man sehen, wie sich die Sache entwickelt, das Ende auszurufen wäre meiner Ansicht nach aber weit verfehlt. Spätestens seit dem iOS 14 Update im vergangenen Jahr hat sich die Tendenz sowieso dahin entwickelt, tendenziell auch „breiter“ zu targetieren. Der Algorithmus macht dabei – vorausgesetzt, die Qualität und Relevanz der Werbeanzeige stimmt – einen sehr guten Job. Vermutlich werden die meisten Marketer und Mediabuyer mindestens eine, wenn nicht deutlich mehr Broad-Ad-Sets für Ihre Kampagnen nutzen. Auch mit der verhaltenen Empfehlung von Meta man solle mit „breiter gefächerten Möglichkeiten experimentieren“ scheint in die Kerbe „Gebt den Menschen, was sie interessiert und bewegt, den Rest regelt der Algorithmus“ zu schlagen. Dass dieses Feature nun wegbricht, bedeutet natürlich eine Umstellung, keine Frage.
Fest steht: Alle, die im Performance Recruiting tätig sind, sollten sich der Änderungen bewusst sein und rechtzeitig beginnen Alternativen anzutesten!